“配料表比脸还干净”，谁在制造配料表焦虑？ 每日讯息
2023-06-13 13:52:21
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“配料表比脸还干净”
“配料表比脸还干净。”90后白领林沛最近刷食品饮料测评，时常瞥见这样一句话。点进去细看，说辞也类似：绝对没有“科技与狠活”、原汁原味、闭眼入不亏......“所以，现在流行配料表越短越好吗？”带着些许疑惑，林沛发了条朋友圈，没曾想收到不少肯定回答。至于原因，大多是“配料表越短，说明添加剂越少”。90后张琳今年刚升级成宝妈，现如今，她给孩子购物的唯一标准就是“配料表干净”。社交媒体平台上、宝妈群里、购物APP页面上，这五个大字时常出现，还通常被加粗，置于显眼处。“大人的东西倒还好，给孩子买的一定得健康。”在张琳的意识里，“配料表干净”已然成了重要的购物标准，它代表着健康、天然、安心。而对于处在减脂期的95后陈静来说，“配料表干净”五个大字，意味着“没有罪恶感”。陈静告诉「市界」，因为有减肥和塑形的需要，她平日里特别注意卡路里摄入量，但凡压力大想喝点小甜水或者酸奶，尤其会注意配料表。“配料表干净，尤其是0糖0脂0卡这种，喝起来没那么有罪恶感。”虽然陈静明白所谓“0添加”更像是一种心理安慰，但她也坦言，会为了标签上的几个“0”支付更高的价格。林沛之前就为了一款号称“天然三零”的食用盐，多付了三四倍的钱，尽管256g小小的一包售价要6.8元，但包装盒上“零加碘、零加亚铁氰化钾、零加氯化钾”几个字还是让她忍不住结了账。让消费者趋之若鹜的“配料表干净”，是近年来食品领域“清洁标签”行动的延续。虽然由来已久，但由于缺乏明确定义和通用标准，更多还停留在“商家编码、消费者解码”的阶段。“‘清洁标签’起源于欧盟，核心概念包括原料来源于自然成分、供应链透明、环保等等，但目前在国内，还是以‘配料表简单’‘0添加’为主。”在食品行业从业10余年的陈亮告诉「市界」。而当补丁大小的配料表和健康、安全等概念捆绑在一起后，消费者也自然接受了“配料表越短越好”的设定，心甘情愿支付高溢价。图源/小红书截图这波对配料表的极度焦虑中，起推动作用的是辛吉飞和社交媒体平台。2022年国庆节前后，一句“纯纯的科技与狠活啊，哥们”，再搭配上“揭秘添加剂黑幕”的噱头，让辛吉飞在抖音平台大杀四方，一个月涨粉700万。紧接着，“添加剂”连同其背后的食品工业，被舆论架在火上烤。大家一致坚信，在食品工业取得成就的背后，铁定也牺牲了些什么。那些繁琐复杂的化学名词，既然看不懂，就干脆全都不要。此后，借助社交媒体平台，“配料表比脸干净”的说辞日渐深入人心。在小红书上，成千上万博主聚集于此，教大家如何看配料表。言而总之，标准就一个：越短越好，这意味着没有添加剂。有博主直接表示，“建议大家多买配料表短的产品，跟辛吉飞学的，既然我们不能一一查验哪种配料健不健康，就选择短的配料表”。添加剂助力食品工业高速发展至今，或许其本身也没料到，有朝一日会背负上“被嫌弃的一日”。张琳告诉「市界」，如今在她家，像是含代糖、人工色素的产品，肯定是进不了家门的。陈静则表示，甭管它果胶还是卡拉胶，只要不熟悉，一律不买，“家里酸奶都只含生牛乳和乳酸菌”。谁在制造焦虑
配料表焦虑其实也是一些品牌“有意为之”的结果。综观食品领域的各大赛道，瓶装水也好，乳制品、酱料也罢，无一不被巨头把持多年。眼瞅着经销渠道、消费者心智都牢牢被巨头们攥在手里，后来者空有一腔抱负无法施展。紧接着，消费升级叠加健康理念普及，终于被新秀们找到攫取红利的机会，“0添加”“给配料表做减法”“纯净配方”等说辞应运而生。食品安全博士、上海市食品安全研究会专家组成员刘少伟告诉「市界」：“通常情况下，新玩家、小企业更愿意强调‘0添加’，算是寻求差异化的一种手段，迎合了消费者的健康消费心理。”在瓶装饮料赛道，近年来最大的“鲶鱼”莫过于元气森林。2016年，元气森林成立当年即推出首款无糖茶饮料“燃茶”。想当年，从“无香精、无色素”的东方树叶，到“清爽不苦涩”的小茗同学，再到“自成一派”的茶π，“燃茶”前面至少还横亘着三座大山。于是乎，两年后，元气森林调转枪口，“0糖0脂0卡”几个大字被印上气泡水包装。放大“0添加”概念，这是元气森林直面巨头环伺的饮料市场，走出的一步好棋，并借此取得了巨大的成功。毕竟，当年90%以上的碳酸饮料市场份额还牢牢掌握在可口可乐、百事可乐手里。紧接着，凭借“0糖0卡”概念，以及号称“甜度不高、热量较低”的赤藓糖醇，元气森林替自己打造出“健康人设”，随后乘着健康消费的东风扶摇直上。但与此同时，整个行业也被卷入了无休止的“0添加”乱战。纵观如今的气泡水市场，“0糖0卡0脂”都成了基本操作。在不少品牌眼里，不写上几个“0”，难免会被消费者质疑“有添加”。为了复刻元气森林的成功路径，各家又极具“苛责”之势，一副要把所有消费者眼里不健康的东西都“清零”的态势。从“0增稠剂”“0香精”到“0色素”“0甜味剂”，配料表遍地飘“0”，添加剂都要不够用了。而引发内卷的元气森林，在营收增速放缓后，再次祭出利器 —— “0防腐剂”。2022年年底，创始人唐彬森表示，未来元气森林全线产品将不含防腐剂。“我们想知道有没有可能实现配料表干净”“配料表最能体现一家公司的人品”......唐彬森数度说到。图源/元气森林天猫旗舰店“大家不会不懂‘尽量不用防腐剂’的意义，但只要符合监管要求，大家习惯了躺赚。”在一篇文章里，山梨酸钾、苯甲酸钠这两个最常见的防腐剂被刻画成异类。言下之意是，如果不能承诺“0防腐剂”，就不是真正为消费者考虑。但多位业内人士告诉「市界」，元气森林口中的防腐剂，并非十恶不赦。食品营养专家王思露告诉「市界」，山梨酸本身是人体代谢中存在的物质，苯甲酸也存在于很多水果中，“至于砸钱专门建生产线的必要性，更多针对的是同行业竞争和年轻人市场的竞争力”。而如若平移视线，从乳制品、酱料到儿童食品，几乎每个赛道都有自己的“元气森林”。2015年，号称“无添加剂”的简爱酸奶横空出世。彼时，常温酸奶市场早已被几大品牌牢牢掌控。到2018年，安慕希、纯甄和莫斯利安的市场份额分别是45%、31%、19%，三个品牌合计市场占有率高达95%。巨头林立之下，简爱找到了“0添加”这个切入点。“我过去思考的是如何让13亿人喝上酸奶，现在思考的是如何让中国家庭喝上好酸奶。”简爱创始人夏海通此前在蒙牛待过15年，为了避开和巨头正面刚，他给简爱定下一条差异化路线：主打简单、无添加，只用生牛乳和乳酸菌。如今在小红书搜索“简爱酸奶”，会立马蹦出2万余篇笔记，内容从产品推荐、产品测评到竞品比较，不一而足。通过同行对比，简爱酸奶不断给自身贴上“低糖”“减肥”“健康”等标签，也日益引来同行内卷。2021年3月，君乐宝上线乳酸菌饮料“每日清零”，打出“0糖0脂”的口号；同年4月，光明紧随其后，推出升级版如实酸奶，强调产品“纯净如实”“只用简单纯净的配料表”......酸奶届的“配料表行动”可谓如火如荼。目前，在小红书上搜索“配料表”，能蹦出不少种草文案，以及左下方的购买链接。小红书博主林萌告诉「市界」，她因为减脂需求注意到配料表，后来发现一些博主在蹭热度，胡乱传递焦虑，核心目的是为了卖货。一轮轮配料表内卷背后，“元气森林们”成功从红海突围，徒留消费者愣在原地：零添加、配料表干净简单，意味着产品更贵，生活成本也会因此增加，真的有必要吗？答案并不确定。2022年7月，一纸处罚书揭开了部分“0糖”酸奶的遮羞布。根据处罚书，简润酸奶热销的“0糖大果粒酸牛奶”，虽然产品的确如宣传所言“0蔗糖”，但却有结晶果糖、赤藓糖醇等代糖。“所谓‘0添加’更像是一种话术。一来，如果产品本身不需要添加某物质，‘0添加’就是噱头；二来，品牌称自己‘0添加’，有暗示竞品‘有添加’的嫌疑；三来，企业往往避重就轻，不把真正添加的东西标注出来。”刘少伟告诉「市界」。焦虑背后的生意
“‘零添加’从来不是行业共识，必要时适当使用添加剂才是。”食品科普博主钱程告诉「市界」，添加剂一直有“食品工业的灵魂”一说，不少添加剂也的确是为保护食品安全而存在的，“只不过大家现在越来越向消费者低头罢了”。令人望而生畏，这或许就是添加剂的原罪。当“抗坏血酸钠”五个大字出现在配料表里时，没人会将其与“维生素C”联系在一起，但事实上，两者就是一回事。▲图源/电商平台截图为了迎合消费者需求，越来越多品牌挺身而出，一副要将所有化学名词移除出配料表的架势，也最终成了所谓配料表内卷的最大受益者。在配料表干净的加持下，过去3年，简爱酸奶营收一路水涨船高。夏海通在接受采访时透露，2018年到2020年，简爱的销售额翻了6倍，从3亿做到20亿元。简爱也成功在竞争激烈的乳制品市场杀出重围，占有一席之地，营收体量比燕塘乳业等一些区域老牌乳企高出不少。2022年，成立仅8年的简爱便被列入胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》，估值80亿元。元气森林同样如此，靠着“0糖0脂0卡”的概念，打了饮料巨头们措手不及。2018年，成立才两年的元气森林营收不过2亿元，在饮料行业根本排不上名号，但是次年营收就飙增到6.6亿元，2020年更是高达27亿元，2021年变成了70亿元，震惊了无数同行。要知道，在红牛内讧后，异军突起的东鹏特饮，2021年的营收规模也只有69.78亿元；靠六个核桃打市场的养元饮品，这一年也只卖了69.06亿元；承德露露的营收甚至只有25.24亿元。而对于某些产品或厂家，同一品牌旗下，哪怕是共用同一条生产线且差异不大的产品，“0添加”“配料表干净”也能妥妥卖出高价，帮其赚大钱。以辛吉飞事件的直接受益者千禾味业为例。在千禾的产品版图里，既有外包装标有大写“0”的“0添加”酱油，也有瓶身简单、没“0”加持的普通酱油。但在售价上，同为1L装，前者卖17.9元，后者卖9.9元。“对比配料表来看，‘0添加’产品少的主要是复合提鲜物质和钠含量，但从口感、质量、功能性来看差别也没普通消费者想象的大。”陈亮告诉「市界」，即便消费者用了“有添加”的酱油，但只要有意识少放些盐、味精、鸡精等高钠调味品，在健康低钠方面，和用“0添加”酱油一样能达到减盐控钠的效果。“不过，‘0添加’的售价和利润更高，品牌自然愿意力推。”半年前的海天“双标门”事件中，曾有调料生产商表示，短短一个月内，全行业“0添加”酱料的销量扩大了数倍，大家也乐见其成。不久前，钱程无意中刷到辛吉飞的线上店铺，“在卖无添加食品”。时至今日，配料表焦虑风头不减，品牌方、渠道方仍旧因势利导。陈亮告诉「市界」，据他所知，现在不少经销商更愿意卖千禾“0添加”酱油，“相比于李锦记、海天的普通酱油，‘0添加’返利更高”。而对应到经营层面，去年10月酱油“添加剂”舆情后，千禾味业Q4“0添加”品类的动销明显提速。公司2022年财报显示，其营收、净利双增，同比增速分别为26.55%和55.35%。得益于“0添加”的宣传效应，公司2022年销售费用同比还下降了14.69%。而因配料表陷入舆论风波的海天味业，不仅营收增速仅为2.42%，净利润更是出现了上市以来的首次下降。在“0添加”的加持下，千禾味业2021年营收体量还首次超过了老牌酱油企业加加食品，这一年加加食品营收双位数下滑下，一年只卖了17.55亿元；千禾味业营收大增后，一年卖了19.25亿元。而十年前的2013年，千禾年营收只有6.13亿元，那一年，加加食品能卖到16.78亿元。在最近5年业绩连年大增的背景下，千禾味业与行业龙头海天味业的差距也在不断缩小。十年前，千禾营收只有海天的7.2%，去年变成了9.5%。市值方面，千禾已经是妥妥的酱油行业老二。截至5月31日收盘，该公司202亿元的市值，是加加食品当日的4.68倍。2022年，千禾酱油毛利率是37.15%，比加加食品高出10.84个百分点。今年一季度，千禾单季净赚1.45亿元，是加加食品的十倍多。“0添加”以及配料表话题大行其道，背后写满消费者的焦虑。多位业内人士告诉「市界」，消费者本身对满是化学名词的添加剂有抵触心理，商家做的不过是迎合消费者，甚至一定程度上放大焦虑，进而收获了高利润。但事实上，消费者真正应该关注的不只是添加剂。“高油、高盐、高糖，这才是真正导致食品不健康的原因。”钱程告诉「市界」，消费者真正应该做的，是通过配料表和营养成分表，弄清楚产品的营养结构到底健不健康。（文中消费者、陈亮为化名）
