安踏儿童x抖音电商超级品牌日：实力回答“品效合一”效从何来？去向何处！
作者：倪叔
(资料图片仅供参考)
做品牌，我们常说“品效合一”，简单理解就是同时实现品牌价值和营销效果，倘若能达成此目的，即所谓效。那么问题来了：效从何来？去向何处？
“效从何来”是目前整个营销界都在思考的问题，要实现“品效合一”必须要解决“效从何来”的问题，但是这还不够，还需要解决“去向何处”的问题。效从何来？去向何处？前者思考的是当下，后者思考的是未来，也即是长尾价值。“品效合一”要给未来留下点什么。
眼下，营销正在进入全域全局全周期时代，单点思维已经无法适应市场的发展，无益品牌的成长——做今天就得望明天。
这个时候该思考另一个问题了：怎么做？
最近，安踏儿童和抖音电商超级品牌日完成了一次联动，有品有效，有现在价值也有未来价值，堪称一个典型。所以今天，倪叔就围绕此次联动，带大家一起思考：效从何来？去向何处？看看如何做今天就得望明天，并借此重新思考品牌与平台的关系。
我们要探讨的话题其实有两个，一是表面上的，思考“效从何来”；二是深一层的，思考“去向何处”，这部分着重要说的是品牌与平台的关系。从传播角度看，品牌与平台的关系越来越近，正在走向内容共生，价值共创是品牌与平台未来的大趋势，安踏儿童与抖音做了个样板。
1
好产品自带流量，在儿童球鞋市场刮起“异形风”
先说“效从何来”，这部分可以参考的案例是“安踏儿童异形系列篮球鞋”。“异形鞋”是安踏儿童的一大亮点，从1.0、2.0再到3.0，其在科技及造型上屡屡创新，在少年人心中刮起了一场“异形风”。
炫酷、赛博朋克是“安踏儿童异形系列篮球鞋”的外观特点，但这款球鞋真正厉害的不止于此，它的科技感更体现在硬核产品力上。
1.0时代，安踏儿童给异形搭载TPU防侧翻保护片，并以A-SHOCK2.0中底实现极佳的减震性，保护小朋友的脚踝同时提供更好的回弹能量；
2.0时代，安踏儿童给这款异形球鞋加持其首创的御甲科技，有效防止崴脚，同时A-FlashFoam科技中底，回弹率可做到60%，在起跳时可以为球员提供更强助力；
来到3.0时代，“安踏儿童异形系列篮球鞋”靈速科技系统，更弹、更稳、更快——前掌国家队同款氮科技，能量回弹率达80%，助力上篮表现；300度的环形TPU，给全掌更好的稳定性，防止崴脚；中腰拱形抗扭片，抗扭性能全面提升，并进一步优化启动推进之性能。
炫酷又硬核，“安踏儿童异形系列篮球鞋”因此一直备受消费者喜欢，这是自然流量的基础。
2
酒香也怕巷子深，有好产品还要有大事件
“安踏儿童异形系列篮球鞋”是一款好产品，自带流量，但这就够了吗？肯定不够。酒香也怕巷子深，自带流量不代表一定能全网走红，要成为真正的爆款还需要强运营，要搞个属于最新款异形3.0的大事件，就在最近，在风起洛阳的一场“童BA”比赛上，燃起了不设限的光辉。
“童BA”是一场属于少年人的比赛，又是“安踏儿童异形3.0篮球鞋”的实战场。炫酷又硬核的“安踏儿童异形3.0篮球鞋”与少年人的热血相辉映，成就了一场属于篮球的大事件。
现在，我们再来想一想，安踏儿童基于异形3.0篮球鞋的大事件还能不能搞得大一点？营销嘛，必须有下限，但可以没有上限，声势搞得越大越好。那么，怎么才能搞得再大一点？这个时候就必须联合平台的力量去搏一搏了，这是安踏儿童联合抖音电商超级品牌日的大背景。
行动上分两步走。
第一步，做好自己的活动，安踏儿童一直有篮球顽炼营的自有IP，截至目前，其已在全国36个城市开展了数百场赛事，6万名有天赋的少年在这里挥洒热血，突破自我。
少年强则国强，中国篮球事业的发展离不开这群少年，为了激昂他们心中的斗志，发挥出最佳的水平，安踏儿童先后邀请过海沃德、张劲松等数十位国内外篮球名宿、导师空降，用专业的篮球知识和自我的成长历程，帮助和鼓励青少年篮球爱好者。
“安踏儿童异形系列篮球鞋”成为这群少年激昂青春的见证者。篮球顽炼营IP的持续运营也为“童BA”的开打沉淀了充实的基础。
第二步是借助抖音的传播价值，把好内容传播出去。在异形系列最新款异形3.0的上市期，5月13日，洛阳应天门外，安踏儿童篮球顽炼营携手抖音电商超品日，打响“童BA”全国第一站，安踏儿童篮球顽炼营教导主任萧敬腾、前女篮国手隋菲菲、2021年西安站黄金联赛冠军刘守元、2022年安踏轻狂西安站冠军陈一帆等纷纷现身，燃炸全场。赛场上，少年人健步如飞，篮球在队友间飞传，每一个人都拼尽了全力，这是他们青春的一道高光，在古都洛阳照向全网。
少年人在赛场上拼搏时，抖音上已经能够看到他们的身影。对于抖音而言，“童BA”正是他们想要的内容，对于抖音上的用户而言，“童BA”极具观赏性。你有的正是我要的，这是安踏儿童与抖音合作的基础，在这个基础之上通过不断创建话题，吸引一波又一波的关注。
此次风起童BA事件以抖音为主、三平台联动全网直播累计了超过600w+观看人次，单场涨粉更是达8w+，这在儿童行业来讲是一个非常夸张的数字！
赛事看点也频繁斩获热搜，引起了社交平台的广泛讨论。以及国内外媒体持续关注报道。
双平台热搜
媒体热议不断
而截止发稿日，抖音上“异形上场掌控全场”累计有6.8亿播放；“安踏儿童篮球顽炼营”，曝光已达1.9亿+；“童BA”，曝光接近4000w。可以说，在此次联动的引爆下，安踏儿童篮球相关的方方面面都得到了十足的传播。
这便是内容共生，价值共创。
抖音这样的大平台最想要的就是好内容，好内容的核心是产品，是事件，这些正是安踏儿童有的。两者的结合完美匹配，最终会在产品端实现爆发，“安踏儿童异形3.0篮球鞋”由此火爆抖音。“不设限”的“效”也不会止于传播数据。
在全网12.2亿+曝光的驱动下，安踏儿童x抖音电商超级品牌日创造了破亿的GMV，刷新抖音电商超品日亲子生活行业历史记录。
品牌、平台、用户三方共赢。
3
安踏儿童联动抖音电商超级品牌日，1+1大于2
现在，了解完安踏儿童与抖音电商超品日的合作，回头再看这一切，我们需要开始思考另一个问题：安踏儿童携手抖音电商超品日的意义是什么？这是在问：“去向何处？”答案其实就藏在开头的一句话里：“做今天就得望明天。”未来营销的趋势是，所有今天的努力，都要为明天留下点什么。
从结构上看，未来营销必须具备三个特征：一是自带传播裂变价值，比如“安踏儿童异形系列篮球鞋”；二是必须能够卷入足够多的社会资源，让人能够忍不住自发传播，比如“童BA”；三是要找到一个价值的放大器，这里抖音电商超品日充当的便是这样一个角色。
简单总结就是：产品+事件+平台，这一模式下品牌与平台的价值汇成同一条河流，掀起不分你我的浪潮，最终实现好内容的反复传播。品牌实现爆款传播的同时，平台实现垂直赛道的高速增长，互利双赢。
抛开品牌与平台，受益最广的其实是中国篮球文化，“童BA”一如《灌篮高手》，影响的将是那些篮球少年的一生，赛场上挥洒出的汗水最终滋养的是他们的未来。安踏儿童携手抖音电商超品日打造这个品效样板在实现双赢目标的同时，也在助力中国篮球文化生长、篮球少年成长。
安踏儿童与抖音电商超品日，实力证明了什么叫1+1大于2。
另外，事件的结束并不意味着活动的结束，传播还会继续，童BA的话题、异形系列篮球鞋的故事还会继续裂变发酵，成为下一波浪潮的助力。那些离场的少年和观众，还将把“安踏儿童异形系列篮球鞋”的故事分享给更多人。每一个身处其中的人，都将成为一个传播的节点，或强或弱，成为事件浪潮的一部分，推高这浪潮。
